市场进攻（二十）：第一你为什么不买康帅博？

日期： 2018-05-07

想象这样一个场景，你爬山口渴了去小卖部买水。

你对老板说：“老板来瓶水。”

老板对你说：“康师傅2.5块钱，康帅博1块钱。请问你要哪瓶水？

亲爱的你会花2.5倍的价格买康师傅，照旧1块钱康帅博？

你肯定绝不犹豫的对老板讲：“我要康师傅。“

老板说：“你有钱任性啊，买水不都是为了解渴吗？康帅博也能解渴啊，并且离远点看：康帅博和康师傅长得一样一样的！“

你可能照旧不会选康帅博。为什么？你会担心宁静，你看买水不可是买它的功效，另有宁静要素。

这时老板似乎看出了你的担心，说道：“康帅博你定心，绝对宁静，它的水源比农夫山泉还要好，厂房区比康师傅还先进。”老板怕你不信，还拿出视频和照片给你看，接着说道：“喏，你看有图有真相，这下你定心了吧！”这时你会买哪个，康师傅照旧康帅博？

你照旧会买康师傅，对差池，为什么？

因为你觉得康帅博“山寨”。为什么“山寨”你就不考虑买？

因为“山寨”在你的大脑认知上让你感受到“不宁静感”。你不选康帅博不是因为它真的不宁静，而是给你认知上造成了“不宁静感”，不宁静和不宁静感是两个看法。

所以菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出：”人们购置一个产品并不但仅购置这个产品的功效性自己，而是购置‘产品包‘的看法”。

产品包的三层涵义：

最基础的一层是焦点主顾价值，它提出购置者真正购置的是什么？

产品的第二条理，包括产品和效劳的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装；

第三条理附加效劳和利益，以便围绕焦点利益和实体产品扩展的产品。

人们购置产品的时候，是在购置一个完整的产品。这些因素也决定了主顾的购置决策。所以我们去口渴买水的时候，买的并不但仅是第一圈的焦点客户价值“解渴”，另有“包装，质量水平另有品牌等”。当各人买依云的时候，可能焦点价值就不是“解渴”，而是“自尊或者面子”。

在产品治理上，我们把这个产品包的看法总结成一个工具——$APPEALS

APPEALS，将主顾的购置决策总结为8个维度

$... 价格（Price）：客户希望购置的价格，促销运动；

A...可获得性（Availability）：购置的便当性，譬如购置渠道，商品摆设展示，到货时间，信息相同等；

P...包装（Packaging）：产品的“颜值”，外观；

P... 性能（Performance）：各人最禁止易漏掉的产品的功效、性能；

E... 易用性（Ease-of-use）：交互友好，容易使用；

A... 包管（Assurances）：产品使用起来是否让人定心：包括宁静和宁静感；譬如你不选康帅博不是因为它真的不宁静，而是给你认知上造成了“不宁静感”，而不宁静和不宁静感是两个看法。

L... 生命周期本钱（Life cycle costs）：用户整个使用周期的本钱。请各人注意不但仅指的是物质的本钱另有心理的本钱；

在空调大战中，各人还在功效性上打的不可开交的时候，美的在空调使用本钱上，“一晚一度电，想开就开”乐成开辟了第二战场，和格力并驾齐驱。在手机大战中在拼参数“跑个分，堡垒了”，杀价格的时候，OPPO在使用手机的生命周期本钱——没电时候的心理本钱——焦虑，推出“充电5分钟，通话2小时”，乐成跻身手机第一梯队的阵营。

S... 社会接受水平（Social acceptance）：影响购置的其它要素，如其他人怎么看？如理想自我等，譬如我们为什么不买康帅博，除了“宁静感”的考量，很大一部分因素是社会接受度。

在社会接受度方面，永远不要试图挑战或者教育消费者，譬如在第198周文章里《市场进攻（十七）洞见时刻——托付，少和我谈客户的调研》讲的贝蒂妙厨的全配方蛋糕粉，为什么和古板的蛋糕烘培要领比起来，节约了她们太多的时间和精力，很是便当，但照旧铩羽而归？

这是因为便当到让消费者觉得是在乱来丈夫和客人，大大都家庭主妇觉得使用这种便当蛋糕粉就像使用“速冻食品”一样，会使得用户有愧疚感，觉得没有尽到一个妻子和母亲的责任。

如果你是贝蒂妙厨的产品经理，你会怎么办？许多人可能会打广告“教育”消费者，例如：

“放下家务，解放自我！“

“成为新时代的女性！”

“爱她就给她卖全配方蛋糕粉！”

往往广告费花了不少，可是效果有限。贝蒂妙厨的产品经理并没有“挖掘卖点”教育消费者，而是从配方中将鸡蛋的身分拿出来，这样一来只需要打进一个鸡蛋，就有了美味可口的面包。因为鸡蛋在厨房，既不会很辛苦气，又增加了加入感，消除了内疚感。

这就是$APPEALS，“S”社会接受度上产品的的考量。

$APPEALS是个很是好用的工具，它可以给产品经理提供全视野的角度来洞察客户的需要，识别哪些没有满足的，从而找准突破口，进行降维攻击。

乔布斯做产品为什么这么厉害？就是因为他一直在用$APPEALS中别人没注意到的维度实施降维攻击。具体内容，我们下期继续。

亲爱的你猜下：上图产品是真正的苹果公司出品，照旧“山寨苹果”？接待留言。

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