市场进攻（十五）：做产品就像追妹子若她涉世未深，就带她看尽世间繁华；若她心意沧桑，就带她坐旋转木马

日期： 2018-03-23

有时候我们开发产品的原理，和客户谈恋爱的原理是一样一样的，你不可简简单单地问客户，你想要什么？你有什么痛点？这样的问法得不出任何有价值的信息，所以在上周文章里我们说：轻易得来的需求不是需求，如同轻易获得的恋爱不是恋爱一样。

各人想想自己谈恋爱时的情景，如果你问女朋友想吃什么？她一般回覆就是：“随便啦……”可是你真的“随便”找一家餐厅，那结果就悲催了：“你不知道我上火了吗，还带我来吃木屋烧烤！”轻则生气，重则不欢而散。

“客户之声” 经常被过失理解 – 许多人认为，这是指公司应询问客户他们需要什么…询问客户想要什么就像询问妹子想吃什么一样，如果你询问客户想要什么，并据此设计你的产品，则将面临开发过时产品的危害。

客户之声实际要了解的内容是：客户如何使用你所提供的产品/效劳?或他们希望通过你的产品/效劳完成什么任务?

一家快餐连锁公司决定提高奶昔的销量。他们的产品经理凭据主顾的消操心态来进行市场细分，然后开始探索，是应该做的弄一点，巧克力多一点，自制点，照旧量更足一点？怎样让客户更满意？连锁店收集了明确的客户需求，并作出革新，但却没有显著提高销量或利润。

另一位产品经理开始了解主顾究竟想要“使用”奶昔来为他们做什么事情。为了了解客户在“使用”奶昔时的诉求，这位产品经理在餐厅连续待18小时。他纪录了每份奶昔被售出时消费者同时购置了哪些产品，他们是单独一人照旧结伴而行的，是现场享用照旧打包带走的。这项研究得出了一项令人受惊的结果，接近一半的奶昔是在早晨售出的；这些早晨来的主顾往往是单独前来的；他们没有买别的工具，并且是离开餐厅回到车上享用的。

第二天，产品经理采访了那些早晨来餐厅购置奶昔的主顾。问他们“购置奶昔想完成什么任务？”如果他们回覆不上来就换个问题问他们：“如果不买奶昔，他们回买什么来替代？”（这是客户访谈我们常用的技巧）

结果标明，大大都主顾购置奶昔只是为了一个简单的目的：他们需要开一段漫长而枯燥的车去上班。一只手放在偏向盘上但另一只手无所事事时，总需要干些什么来叮嘱开车时的空闲。他们其时还不饿，可是明白到上午10 点钟时就会饿，因此需要在早晨吃些工具。他们其时面临的懊恼是时间紧张，衣着事情服，同时右手险些是空闲的。

产品经理在询问其他哪些产品也可能满足此需求时，主顾们有时会选择硬面包圈，但硬面包圈既干涩又乏味，抹上奶油乳酪或果酱后又会把手指和偏向盘弄脏。有时主顾会买只香蕉，但这也无法解决旅途困乏的懊恼。甜甜圈则没法让人挺过早晨10 点来袭的饥饿感。有些人会带些糖果解决问题，但又会为吃甜食感应内疚。

结果，奶昔比它所有的竞争者体现得都精彩：用细吸管喝完要花20分钟，这解决了旅途困乏的懊恼；只需用到一只手；尽管不清楚奶昔的原质料，可是人们明白，每天早上10 点就不会受饿了。奶昔是不是健康食品都无关紧要，因为吃得健康并不是购置奶昔的目的。

一旦公司理解了消费者的需求，哪种产品特性能更好地满足需求，哪种革新毫无用处就变得一目了然。

如何更好地处理路途困乏的懊恼。把吸管做得更细，让主顾喝得更久。拌入小块的水果、坚果或者糖果，车主偶然吸入嘴里时，会给早晨枯燥的路途增添一点新奇和期待。同样，可以在柜台前摆台自动售卖机，向消费者出售预付充值磁卡，这样他们只需刷卡即可，便不会被堵在“车上购物”通道里。

在认识早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司认为它只是用来搭配出售的饮料，于是开发了一系列让人眼花缭乱的组合，包括三明治、配菜、沙拉、其他饮料和甜点，可是这些组合关于任何人和任何情况都通用，且效果并不精彩。

究竟谁才是快餐连锁店的真正的竞争敌手呢？如果纯粹从产品的的角度出发，是其它连锁店或其它品牌的奶昔。

可是当我们理解客户的购置情境后，我们知道奶昔的竞争敌手不可是其他连锁店的奶昔，而是坚果、硬面包圈、香蕉和路上的无聊时光，这样做才华扩至公司在奶昔市场上的份额。

所以真正的妙手，历来不去问妹子“想吃什么，想去哪里玩“等幼稚的问题。他会不绝地问自己：妹子想完成什么样的任务？并且凭据自己的视察去感受她的感受，去洞悉到妹子的真正需求：若她涉世未深，会对世间繁华的情景好奇、兴奋、开心、迷恋，这时你就要带她去摩天大楼譬如银泰中心，看着下面车流、人流，永远川流不息的长安街，点一些贵的酒（两三千块钱的），再讲些跌荡起伏的工具；

若她心意沧桑，是因为经历过多冷暖唏嘘，对世间人情世故甚至情感厌恶、漠然。

这时，你带她去平静的地方回归初我，找回童年的娴静、适意。所以才有若她涉世未深，就带她看尽世间繁华；若她心意沧桑，就带她坐旋转木马。

客户就像妹子，你必须设身处地的感受她的感受，身临其境的感受客户的情况与体验，才不被原始需求所误导，才华洞穿客户的外貌需求，找到用户的真实需求——即所谓痛点，从而设计出爆款产品。

所以张叫兽说：不设身处地的为对方着想，还真的“随便”选一家，还一脸呆萌无辜心情的说：我这不是听你的嘛！活该成为只身狗；不设身处地的为客户的情况和体验，活该非�？啾撇坊孤羟泛�。

用一个矩阵来体现：

名词	界说	案例（一）	案例（二）
原始需求 usiness /raw requirement	用户直接表达，或者包括需求线索的语言表达	问：想吃什么？答：随便	随便
用户需求（也叫市场需求）	从用户或市场的角度，必须解决的需求、问题和困难描述，不包括解决计划	她涉世未深，会对世间繁华的情景好奇、兴奋、开心、迷恋	若她心意沧桑，是因为经历过多冷暖唏嘘，对世间人情世故甚至情感厌恶、漠然
产品需求	描述对该问题、需要的详细剖析，界说优先级，包括开端解决计划	银泰中心，看着下面车流、人流永远川流不息的长安街，点一些贵的酒（两三千块钱的），再讲些跌荡起伏的工具	带她去平静的回归初我，找回童年的娴静、适意。带她去做旋转木马

回到上周的案例校方提出希望交换机“校方领导要求校园交换机晚上11:00关机，早上7:00开机。”我们是如何做到呢？当我们深入一线洞察到用户需求是：“校方希望包管同学的晚上作息”，这个时候就容易解决了。

1）可以通过学校学工处，发通知：23:00之后禁止打私人电话，宿管会姨妈检查；

2）通过资费来控制：22:00之后是正常的1.5倍，23:00之后 2倍 24:00之后3倍。

名词	界说	案例
业务/原始需求 business /raw requirement	用户直接表达，或者包括需求线索的语言表达	交换机晚上11:00关机，早上7:00开机”
用户需求	从用户或市场的角度，必须解决的需求、问题和困难描述，不包括解决计划	校方希望包管同学的晚上作息
产品需求	描述对该问题、需要的详细剖析，界说优先级，包括开端解决计划	分时计费： 22:00之后是正常的1.5倍，23:00之后 2倍 24:00之后3倍
产品规格	描述解决问题、需要的具体技术计划和性能指标	更改【计费应用软件】： 1. 7:00-22：00 ：x 2. 22:00-23:00 1.5x 3. 23:00-24:00 2x 4.24:00-7:00 3x
测试用例	描述如何通过测试要领和测试指标，实现对该问题、需要解决效果的客观评估	测试办法： 1.输入【特定盘问】，返回XXX 2输入【.xxx】 ,结果是￥￥

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