转载【李叫兽】别人在跟风营销的时候，你还能再思考些什么？

日期： 2017-07-13

Re-think:“不自觉模仿”

我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人，现在一定正在绞尽脑汁做种种海报借势营销。

如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”，我想更多的谜底应该是“因为各人都在这样做”。

也就是说，这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。

这种大宗的无意识的模仿可能在以前有效（好比只有电视宁静面媒体的时代），但在这个超等碎片化的时代，我们不得不认可的一个现实就是：你要模仿的选择太多了。

社会化流传、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微影戏植入、软文……当这些都摆在你面前的时候，你真的都能模仿得过来吗？

这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、种种营销理论以及海量的参考数据时，应该建立一种更重要的能力：反模仿力——在大大都人在无意识模仿的时候，你仍能坚持清晰判断的能力。

1、识别前提假设的能力

“说说最让你难受的一件事，我先说——刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发明TA竟然有了新欢。赶忙去冲个澡清醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。

“戳中膝盖……”

“啊，我也是……”

过了几个小时，微博下泛起了八条评论和十二条转发。

这就是许多品牌做互动营销的现状——花费大宗的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。

但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提究竟是什么（一个营销方法不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，切合这个前提吗？

只要稍作剖析，你就会发明卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过每日互动来提高重复购置）、作为一个纯粹实用产品（意味着消费者不会像看待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极加入互动）、作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精力应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销��？

这就意味着，我们并不是在战略性地使用某种营销手段来抵达某种营销目的，而是纯粹模仿其他人的营销手段来告竣一些说不清道不明的目的。

一个很重要的原因就是：我们每天都在实验种种营销要领，可是却基础不了解这个要领之所以建立的前提条件。

这在已往虽然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能包管60分的效果。

但随着碎片化时代的到来，险些没有任何一种营销方法（好比社会化流传）被认为一定可行，种种要领生效的前提也变得越来越局限——经常需要满足某几个严格的条件，这个要领才会发挥合适的作用。

这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象，为什么参考了许多经验、学习了许多知识的人变得“教条主义”——我们基础不去思考，一个要领之所以建立的前提。

历史上，许多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境，引发他们的斗志，就似乎“让士兵进入绝境”是一种有效的作战要领。

三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了，诸葛亮洒泪斩马谡。

但许多人并没有去问自己这个问题：背水一战的战术，建立的前提条件是什么？

然后你就会发明：韩信除了背水一战，其时还预先埋伏了2000奇兵在仇人后方占了大营，让仇人处于被夹击的局势；韩信还在一开始主动出击并假装败退，引来仇人的松开警惕……

当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术建立的前提条件，就去模仿的时候，自然陷入失败（也就是我们说的纸上谈兵）。

所以关于当下的营销人来说，每天都面临无数乐成案例可以借鉴的时候，识别其背后的“建立前提”，就变得越来越重要。

一般来说，这样的识别判断，应该至少包括这些方面：

（1）识别营销目标建立的前提

“最近做了运动，品牌知名度上升了”——可是，你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是重要的呢？

好比之前看到一个O2O的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主（因为大部分广告都是这样做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。

我们知道消费者完整购置一个产品的决策分成差别的办法（需求识别-信息搜寻-备选计划评估-购置），而“品牌知名度”作为一个产品差别化和质量包管的象征，是用来解决决策后半部分的问题的。

而其时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者基础没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户。

究竟，当消费者没有对品类爆发动机的时候，品牌的知名度这个营销目标基础没有意义——好比我对“卫生巾”这个品类没有购置动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。

对营销人来说，营销运动有种种差别的目标——好比主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。

而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：当下的目标如果是对的，建立的前提是什么？

（2）识别营销方法建立的前提

饥饿营销、社会化流传、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临种种营销方法或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的建立前提（并不是屡战屡胜）。

好比小米前几年做饥饿营销后，大宗的人模仿，纵然是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。

可是丝绝不去剖析当年小米之所以“饥饿营销”能够乐成的前提——研究发明，当产品缺乏替代品的时候（当年1999元的小米），饥饿营销能够提高品牌喜好；但当用户觉得产品保存明显替代品的时候，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。

（注：因篇幅所限，研究内容就不详细讲了，后面引用附录里有）

（3）识别差别的渠道建立的前提

现在可选的营销或投放渠道很是多，实际上每种渠道都有其抵达最大效果的前提。

好比前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，告诉我赶忙去卖药，不是因为我病了，而是因为药打折了。

但实际上，大宗的研究发明，推送类的渠道对实用品的效果并欠好（实用品越发适合招徕式的渠道，好比搜索）。

更别说，药品不是“随时都可以购置的产品”（好比零食），打折促销的驱动力很是有限。

所以，渠道也需要问自己：这样的渠道，能够有效的前提是什么？如果这种渠道效果欠好，可能的原因是什么？

总之，在现在的社会，你永远碰面临近乎无限的选择，除了“无意识模仿”，你更应该有意识地建立“反模仿力”，不绝问自己：目今的计划，建立并且有效的前提是什么？

而不可像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样，不考虑其时的前提。

2、减少自我证明倾向

除了“不了解一种要领建立的前提”之外，另有的重要“不自觉的模仿失误”原因就是——盲目自证的倾向。

许多时候，我们学习某种要领，并不是为了真正改良自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻找对应的理论要领来为自己的行为做证明和开脱。

好比最常见的“精益创业思维”——某个做APP的公司，在推出APP前，被问到“咱们产品究竟满足什么需求”的时候，搪塞一句：

“我们是精益创业，先推生产品再看，现在什么时代了，还想这么多。”

然后在推出APP后，也没有凭据市场的需求而迭代。

而这就是对“精益创业”这个流行理论的误解：许多人认为精益创业就等同于减少思考，殊不知，精益创业并不会减少你在思考上的努力，只不过是调解了思考的阶段——已往所有的思考剖析都在产品宣布前，而精益创业应用后，相当于把一部分思考剖析的事情放在产品宣布后。

所以，“精益创业”的实质是让你快速推生产品被市场检验，同时在推生产品后不绝追踪（把预测的精力用在了追踪上），而不是让你直接放弃思考。

而大部分人的做法是——原来就懒得思考，正好泛起了精益创颐魅这个理论，在没有完整理解它的前提下，直接拿来当做自己不思考的借口。

“你别说我没脑子，我可是精益创业！”

营销方面也充满这种现象，对大宗营销人的判断力爆发了巨大负面影响。

好比我一经遇到既支持定位理论又否定定位理论的人（纵然TA可能没有仔细研究定位）。

在遇到重要市场时机，但不肯意做自我厘革的时候，搬出定位理论来说：“企业最重要的就是连续坚持一个定位，如果总是寻找新时机，就会扭曲定位，战略失焦。”

但一旦开始对行业跟风的时候（好比别人做直播我也做），又摇身一变酿成了定位理论的阻挡者：“定位现在已经僵化过时了，你看乐视，什么都做还不活得好好的，我也要建立生态。”

自始至终，我们忘记了自己之所以要学习掌握某种理论要领的实质目的：我们是想让要领来矫正我们的行为，启发我们的思考，而不是酿成自我证明的工具。

3、对数据做间接推断的能力

另一种“不自觉的模仿失误”就是直接把数据当成结论（相当于你无意识copy了数据自己）。

前段时间，在做完整的营销训练要领体系，把初期的内容找人内测，有人反响说字数太多。

然后我团队的人就说：“应该删减字数”。

但我阻挡这样下结论，因为这种行为实际上是：直接模仿了数据自己——“字数太多”是用户提供的一个数据，然后我们不做任何推断（寻找用户之所以这么想的真正原因），就直接凭据数据自己做决策，虽然是差池的。

所以我就问：“现在头脑中想象一个你认为最平庸的人，你觉得TA会如何看待这个数据呢？”

获得的回覆是：“TA也会直接得出这个结论。”

那这就差池了，因为如果各人都可以通过一样的方法来做这件事，凭什么我们做得比别人好？

然后我就想，如果是张小龙或者乔布斯看到这样的数据，他们会怎么想？

他们肯定不会直接模仿数据自己，而是去剖析用户之所以这么想的原因。

厥后我才发明，学员觉得字数多，并不是因为字数自己，而是因为我们过失界说了用户的需求（不应该让他们在事情之前临时看）。

现在我们每天都面临海量的数据，也需要做大宗的决策，但大大都人的做法是——把数据自己当成了谜底。

这相当于把别人的结果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己独立作出判断。

所以我们充满着这样的所谓视察：

不知道哪个slogan比较好，于是把10个slogan发到用户群里，问各人更喜欢哪个，然后选择。

（嗯，所以留下的都是富有诗意的slogan，而不是像当年的“怕上火，喝王老吉”这样充满战略性的slogan）

公司新投资了10个新产品，不知道应该给哪个追加投资，于是看业务的增长率，选择最高增长最盈利的。

（嗯，所以柯达肯定会砍掉数码相机业务，因为破坏式立异在初期增长率肯定低并且盈利能力也欠好）

不知道产品如何革新，所以直接问用户：你觉得产品应该如何革新？

（嗯，2007年优势麦肯做过一个视察，兴旺国家的人大多不可接受整合型产品，结论是iPhone会在兴旺国家失败）

而真正有洞见的人，不会在不了解数据爆发原因的情况下，直接把数据当成谜底。他们会了解“为什么会爆发这样的数据”的原因，把数据自己当成现象，然后通过间接的推断，得出自己的谜底。

好比克莱斯勒公司之前在美国做视察，问消费者想要什么样的汽车，获得的谜底都是“更豪华的”、“发动机更好的”、“最好能更省油”之类的。

但在接纳这样的数据之前，不得不问自己这样一个问题：为什么消费者会给出这样的谜底？

其实只要了解过认知心理学，都知道人其实无法直接了解自己的欲望，在“回覆问题”的理智模式之下，人会回覆看起来最合理的谜底，而不是真实的原因。

（当被问到为什么选择某款车，所有人都能说出来发动机好，可是各人可能不会意识到受到了车旁边的车模的影响）

厥后，克莱斯勒公司换了要领，寻找消费者对吉普车最初的影象，发明许多人联想到了“去户外的开阔地”、“西部牛仔的自由”等，最终发明美国消费者对吉普车有着跟“马”类似的联想。

然后在新的车型中，通过把车的前灯酿成圆的等方法，让车越发像马，最终销量显著增加。

可是如果直接看数据，没有人会建议“我想要一个像马”的车。

说到这里就有人问了：那为什么有人能够从数据中获得有效结论，而有人就不得不直接把数据当做结果呢？

我发明一个重要的原因是：大部分人不了解一个事物的“微观原因”。

好比，一个强调“便捷”的水果送抵家的平台，在某次投放中，发明在分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效结论呢？

如果直接宏观判断数据，最能得出的结论虽然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。

而如果想要获得更有效的谜底，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在分众以及在户外，是如何被影响的。

好比分众海报在电梯的关闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时候，对本钱类信息（好比省不省力、省不省钱等）越发敏感，自己就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。

而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（好比特另外功效和价值）越发敏感（所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调“便捷抵家”的产品。

再好比还需要剖析消费者的浏览时间、浏览重复次数、浏览时的心理状态等对消费的影响，最终才华发明更好的结论。

而如果没有这样的“微观剖析”，只有一个概略的宏观数据，大部分情况下能做的，也只有“照搬数据的结论”了。

在许多情况下，有没有对“微观”进行剖析，对结论和做法的影响很是之大，也直接决定了我们是直接模模仿搬数据的结论，照旧在数据的基础上做洞察。

好比当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病，死亡率很高。一个医生在比照种种医院的数据后，发明其时他们市的“二院”产褥热发病率很低。

综合比照两个医院的差别，发明最大的差别就是：二院更多使用助产婆接生，其他医院则基本上是医学院的学生。

这个时候你会做什么决策呢？

我想大部分人会认为解决计划很明显：一定是医学院学生经验缺乏导致孕妇发病，所以应该公布执法划定医院都要用助产婆。

如果爆发了这种思维，就是明显的：没有做微观剖析，只通过宏观的数据视察就获得了结论。

医学院学生为什么会导致孕妇发��？你真的了解作用机理吗？

直到厥后，这位医生发明，真正的原因是医学院学生经常兼任解剖尸体的任务，而他们解剖尸体后直接不洗手就赶着去接生，导致尸体的病菌熏染了产妇。

所以真正的解决计划应该是：接生前，请洗手。（而不是禁止医学院学生接生）

这样的微观剖析往往可以让我们减少被数据的蒙蔽，但也经常遭人不耻。

好比我们高中学过，揭示了人类遗传纪律的人是孟德尔，他通过豌豆杂交，发明了性状世代相传的纪律。

然而，进化论的提出者达尔文却一直对孟德尔不屑一顾，他认为重要的是知道宏观上物种在进化，不认为孟德尔的研究有意义。

但不可否定的是，正是因为人类不绝发明种种事物的具体微观上的作用机理（厥后又发明了DNA），才让越来越多的现象获得了解释。

营销也是这样，现在数据越来越多，方法也越来越繁杂，我们也越来越需要了解这些现象背后的微观原因。

结语

现在无数种营销方法、营销理论和数据资料充满了我们的大脑，更恐怖的是，这些流行的方法每几个月甚至几周就要大变样。

对营销人来说，现在已经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择（好比各人都投电视，没什么错），而是需要越发理智地判断或者追踪种种方法的有效性。

为了越发具备判断力，在各人都在盲目模仿的时候，你就需要：

识别某种方法建立的前提假设；

减少自我证明的倾向，用理论去自检而不是自证；

别把数据当谜底，去探究微观原因。

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