转自【李叫兽】消费升级，自制货一定没时机吗？

日期： 2017-07-12

Re-think:

“自制货营销”

上周李叫兽讲了《消费升级，如何让消费者“买点好的”？》，于是就有人问：

可我偏偏就是卖自制货的，难道就一定是“逆流前进”，会被时代淘汰吗？

虽然不是。一项关于美国消费升级的研究发明，美国中产阶级消费升级的历程中，在另外一些品类却有“消费降级”的现象（好比低价超市的崛起）。

同样的历史也正在爆发在海内——虽然消费升级，但不是自制货没时机，而是消费者越来越精明理智，有的地方买优质品，有的地方则选择自制货。

也就是说，消费升级时代，卖自制货一样也有时机。

这篇文章就讲讲：消费升级时代，想卖点自制的，有哪些套路，哦不，要领。

营销圈内种种看法，一向都有争议，但我想各人至少在这个看法上基本告竣共识，那就是：消费者的口味正在爆发改变。

也就是说，如果你想通过营销，让消费者买点自制货，也不得不迎合新的口味。

在已往，自制货的营销方法无非就是两种——要不是“提倡低价、买到就是赚到”，要不就是想步伐“把低价品包装得很高端”。

但不得不认可的一个趋势就是：无论是“震撼低价，超值之选”，照旧把低价品包装成高端的看法“哈尔登·让牌家居”，都很难再感动消费者。

一方面人们关于“捡自制”这件事简直没有已往那么在意了，这导致“提倡低价”的战略逐步变得效果不高（ps.这个战略的实质相当于在告诉别人“你要买自制货，因为它很自制”）。

另一方面，随着信息时代的到来，人们可以很轻松通过搜索、评论、评测等获得产品信息，把自制货包装得看起来“高峻上”也越来越难唬人了。

那怎么办？消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买自制货？

一句话概括：

如果说已往买自制货的动机是省钱自己，那么现在仍然买自制货的动机则是“一个更理想的自我”。

就像任正非坐地铁不是为了省钱，而是这种行为暗含了另一个“理想自我”的表达——这意味着我是一个斗争的企业家而不是一个享乐的企业家。

下面这些要领，会告诉你：如何通过塑造一个“理想的自我”，来让不那么缺钱的消费者，也买自制货。

1. 塑造内行形象

为什么许多时候我们不肯意买自制货？

一个重要的原因就是“面子需求”——1000块的手机也能用，但你怕伤了面子和形象。

那么如何让“面子”不酿成一个重要的阻碍因素呢？

你需要给别人买自制货提供一个特另外理由，而“机智”就是一个很合理的理由“

“我买自制货不是因为我没钱，而是因为不傻，不会被坑爹的品牌骗。”

“我买自制货不是因为我没钱，而是因为我很机智很内行。”

“我买自制货不是因为我没钱，而是因为我有许多知识，能区分出真正的优劣。”

这个战略一点都不新鲜，几十年前的甲壳虫就用过：

海报内容

你因为收入太丰而未便购置吗？

有一部分人，他们收入很高，完全可以买一部比VW（公共甲壳虫）贵许多的车，可他们却没有——因为他们基础找到不到更好的车了。他们心中最好的车，无非性能靠谱、舒适而经济，不必担心出问题、也不必经常加油，不常送修，送修也不贵。他们可以买一辆VW，然后又能在银行保存上不少钱，何乐不为呢？

之前李叫兽说过，许多时候营销能够起到的作用是“消除消费者购置的阻碍因素”，而对自制货来说，面子是一个重要的阻碍因素。

好比低端性价比白酒，如果只是说“震撼低价，超值之选”，相当于直接告诉别人⊥椎崩上买这个酒，因为你不想花钱”，这样阻碍因素基础没有消除，反而让人越发想买瓶茅台，证明自己“舍得为朋友花钱”。

但如果说“你很懂酒，所以选酒看口感不看标签”、“你很懂酒，所以把钱花在工艺上而不是广告上”，就更容易让人减少买自制货的“面子�；�。

我记得之前在家乡，过年送礼如果送低端酒，感受就很没面子、拿不脱手；但如果送的是家里自酿的葡萄酒，或者托人去XX镇XX村买的自酿酒，纵然越发低价，也不会显得没面子。

因为这暗含的信息是——我送这些低价品，不是因为我不想花钱，而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有区分力……

所以，当你面临一群因为面子原因而不买你产品的消费者时，可以让他们觉得：“自己买这种高价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

好比我在选购耳机的时候，原来因为看足球赛比较多，想买beats（许多球星代言），但自从听说耳机发热圈觉得“beats纯粹是为了装逼，性能一般”的时候，反而觉得买beats有损我的形象，最终买了个铁三角。

我想下面的海报就表达了这一点：

前面已经说过，现在让让别人买自制货，不再是一味强调自制，而是要给别人塑造一个理想的“自我”，让消费者觉得买自制货的行为，能够资助他实现这个理想自我——而“内行人”就是一种重要的理想自我。

2. 攻击动机

人们之所以要买更贵的，无非是为了实现一个更重要的目标，而如果你让消费者觉得其实更贵的工具并不可实现这个目标，他们就不会买了。

好比之前我看到一组公益广告，让别人不要消费犀牛角，因为这会让小犀牛没有妈妈（唤起人的同情心），但这样的广告并没有攻击人们买犀牛角的真正原因——“让我显得越发有面子”。

而要从基础上消除这些人消费犀牛角的动机，通过同情心是不敷的（他们消费犀牛角又不是因为同情心缺乏），需要让他们觉得购置犀牛角的理由已经不保存了。

好比让登上珠峰的王石说：“真正的荣耀，是挑战自我，而不是让偷猎者去挑战犀牛。——犀牛角不可给你带来荣耀，只有你自己才华。”

当更多人觉得“我不需要用犀牛角来让我显得有面子”、“犀牛角其实不可带给我面子”的时候，自然就减少了消费高端犀牛角的动机。

兵法上讲的“上兵伐谋”就是这个原理——最好的战法，并不是消灭进犯的仇人，而是让仇人没有进犯的动机。（ps. “谋”并不是指自己的谋略，而是指仇人的进攻计划。）

所以，当你想要让别人买个自制货，就需要问自己：我的消费者买更贵的，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买这些高端货其实实现不了这个目标？

好比前面提到的“COOLHEAR耳机”，要让消费者不买高端的beats，也用了攻击动机的步伐——说beats“买了不到两天，撞见三个同款”，让原来想买beats这种高端耳机的人，更容易觉得“我买beats的装逼目标，其实基础实现不了”。

再好比大宗的白酒企业提倡喝更贵的白酒可以让你“结识朱紫”、“拥有骑士风范”甚至体现“飞黄腾达”等，但如果让这些消费者认识到“事业飞黄腾达不可靠更贵的酒，而是靠其他”，他们就减少了消费高等酒的动机：

总之，“上兵伐谋”，如果你想让别人取消购置高价品的态度，一个重要的要领就是让他们觉得——更高端的产品，并不可资助他们完成原来要完成的目标。

3. 利用群体

上周在如何让消费者买点好的文章中讲到：“如果我们发明比我们更不应该做某件事的人都做了，我们就容易消除心理阻碍，去做这件事。"

好比男朋友原来不舍得给女朋友买更贵的首饰，可是看到广告片，明明很贫穷的男主角仍然偷偷攒钱给心爱的女友买了让她惊喜的生日礼物，就越觉察得应该给自己女朋友消费升级，买点好的。

同样的究竟放到“消费降级、买点自制货”上，也是一样，只不过这次偏向换了——如果我们发明比我们越发不会消费自制货的人都开始消费了，还形成了“新时尚”，我们就更有可能克服内心的迟疑，去消费自制货。

前几年的凡客就是个例子：在凡客之前，消费低价打扮原来是一件很low的事情，但我们看到韩寒这种“有钱”的偶像都开始“追求平凡”，穿低价衣服，我们就不会再觉得自制衣服很low了。

再好比公共甲壳虫（主打低价实用而不是奢华）的经典文案，有一段是：

“华盛顿的惊人内幕——华盛顿凌驾1200名外交官都在驾驶这种小轿车。”

嗯，看到了这个，你还在想“买甲壳虫不敷好，有面子”吗？究竟连外交官这种更不应该消费低档车的人，都在消费。

所以，当你发明用户虽然对你的自制货有所垂涎，但苦于一些内心阻碍（好比不切合身份等），就需要问自己：我可以让哪些越发不可能使用这种自制货的人去使用？

究竟，当任正非都去坐地铁的时候，那些刚完成人生小目标赚了一个亿的普通企业家，就不会说坐地铁显得太low了。

4. 转移归类

李叫兽上周说过“有些问题很难解决，并不是因为我们不敷优秀，而是因为思维被局限到了牢固的类别中”。

让消费者买点好的，可以利用转化归类的要领（好比一个杯子几百块很贵，可是Swell bottle把它做成装饰品，满足装饰需求，感受就不贵了——装饰品这个价格很正常）。

同样，让消费者买点“自制货”，也可以反向使用这个要领——为你的产品找到新的需求，在这个需求之下，消费者并不觉得买这个产品很low。

好比肯德基推出低端咖啡，比星巴克自制许多，在星巴克所界说的咖啡行业，虽然显得太低端。

但如果重新界说、声明咖啡所满足的需求——不应该是悦目等需求，而应该是提神需求，那么肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。

所以肯德基说“咖啡是用来觉醒的，不是用来拗造型的”。

所以，当你很难解决售卖自制货问题的时候，无妨问自己：

我的品类还可以满足什么需求——在这个需求下，消费者并不想要买更贵的？

再好比，小马宋写得安踏文案“穿耐克上场，穿安踏训练”，也是重新界说了分类——在“训练”这个需求下，消费者并不觉得买双国产球鞋很“降级”。

5. 拉远目标距离

上周在讲“让消费者买点好的”的时候，讲过给别人一个消费理由——如果消费者觉得自己已经有成绩、做的不错，就更容易去买点好的。

“你做的已经足够好，只不过对自己要求太高。今天早点下班，吃点好的。”

同样，反过来也可以让消费者买点自制的——如果让消费者觉得现实和理想另有很远距离，任重而道远，消费者会越发倾向于不进行“奖赏自己”的消费。

举个例子，同样的“自制货”，你觉得下面哪个文案更有效：

我想很容易判断是左边。

这是因为左边文案，让你感受自己距离目标还很远，这个时候人会越发自律，倾向于消费低价、实用的商品。

而右边的文案，让你感受自己已经小有成绩了，应该犒劳下自己，这个时候会倾向于消费高价、享乐的产品。

所以，如果你想让你的消费者买点自制货，可以让他们觉得自己理想和现实差别还很远，从而减少他们“奖赏自己”的消费。

6. 转移消费

前面说过，现在消费者买自制货，许多时候是为了一个“越发理想的自我”，而不是“买到就是赚到”自己。

此时如果让消费者觉得“我买自制货，是为了省下钱做一个更有意义的事情”，就会在内心塑造一个“理想的自我”，从而减少购置低价品的心理阻碍。

所以你需要问自己：用我的产品省下来的钱，可以帮消费者做什么更有意义的事情？

好比知名的台湾全联超市，作为一个更低端的超市，为了赢得年轻人的喜欢，告诉他们：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。

再好比，魅蓝产品宣布前的海报，让消费者通过买魅蓝省钱，去把钱花在更有意义的事情上。（好比骑单车）

而这个“更有意义的事情”，又和消费者理想中的自我有关——希望自己是一个骑着单车去享受自由的人。

所以，当你想让消费者买点自制的，还可以告诉他们：省下钱，去做更有意义的事情——

“更具性价比的衣服：把买衣服的钱拿去健身，你变得更漂亮。”

“更具性价比的租房：把租房的钱拿去培训自己，你会离别租房时代。”

结语

消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买自制货？

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高等品”，你最应该做的，是灵活接纳下面的要领，去塑造消费者“理想中的自我”，减少购置自制货的阻碍：

（1）塑造内行形象——“你买自制货，因为你是内行”

（2）攻击动机——“你买自制货，因为钱并不可帮你抵达目标”

（3）利用群体——“你要买自制货，因为不应买的人都买了”

（4）转移归类——“你要买自制货，因为这个归类下不需要好的”

（5）拉远目标距离——“你要买自制货，因为你还需要更多努力。”

（6）转移消费——“你要买自制货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。

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